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對世界中的大多數人來說，全球化的發展是利多還是利空呢？

前面分享了三本媒體識讀系列的書籍，還有沒有聽過的夥伴可以稍後回來找找。接下來，我們要談談世界思想發展的脈絡，這可能會牽涉到一些互相衝突的想法。這個系列我們先取名為「解剖世界」。首先，前兩本書都是關於反資本主義的，作者是娜歐蜜‧克萊恩。第一本《NO LOGO：顛覆品牌統治的反抗運動聖經》出版於2000年左右，探討了全球化過程中跨國公司對品牌推廣的過度濫用，以及這種現象對社會、環境和個人權益所帶來的影響。第二本則更專注於討論經濟自由主義學派帶來的經濟震盪，名為《震撼主義》。第三本則是關於二十世紀最具影響力的自由主義經濟學家之一，米爾頓‧傅利曼的作品《選擇的自由》，這本書主張自由放任的市場經濟，在政府不干預的情況下運作最佳。

好的，這是我們的「聽書計劃」的一部分，暫時劇透到這裡，接下來我們再看看要往哪個方向前進。

回到《NO LOGO》，這本書引人入勝之處在於它提出了許多批判性的議題，著重於我們習以為常的「品牌」。透過大量具體案例和深入研究，揭露了全球企業在追求利潤過程中對社會公平、文化社群以及勞工權益所造成的損害。《NO LOGO》出版後獲得眾多獎項，被選為《時代》雜誌自1923年以來最佳的100本非小說書籍之一，也被列為《泰晤士報》過去十年最佳的100本書之一。

然而，企業全球化發展的爭議議題已經被討論了許多年，企業責任的矛盾已經內化到我們生活的方方面面。許多知名品牌已經深深烙印在我們的記憶中，人們似乎對於再次討論企業全球化發展是否有意義持懷疑態度。畢竟作為獨立的公民，我們似乎無法改變什麼。

但我想先藉由這本書當思考與討論的起點，究竟什麼樣的生活方式，是我們想要的樣子？

是否要改變，以及要改變成怎什麼樣子，那是個人意願與能力的問題。我們這個「解剖世界」系列，是想把這個世界的表象給切開，看看裡面不同角度的人怎麼看問題，再反過來思考該把自己放在什麼位子。

再說回今天分享的《NO LOGO》上，本次分享會分成三個部份，首先談談企業與品牌之間的關係，企業不就是賣產品嗎？品牌的意義在哪裡？第二部份談品牌擴張之餘，我們已經接受他進入到我們生活的什麼程度。最後一部份談談企業全球化發展之後，消失的本地工作與資本主義的壓榨。

企業與品牌的關係

企業與品牌的關係

首先第一部份，我們先來聊聊為什麼企業要有「品牌」？我們買的東西是車子、衣服、鞋子、帽子等等實體的產品，但為什麼會變成我們好像是在買豐田、LV、Chanel、Nike、adidas的東西？那是因為在工業化之後，市場充斥著整齊劃一、大量製造、幾乎無法分辨個體差異的產品。

由於不同生產商製造出來的產品，本身幾乎沒有差異。所以製造產品的同時，就必須創造產品形象的差異，這就是「品牌」出現的意義。產品本身不再是彼此競爭的壁壘，「品牌」所賦予的價值才是，所以工業時代之後，激烈的品牌打造與競爭就開始發生。

在當今全球化和數位化的商業環境中，品牌的重要性更加凸顯。隨著市場的飽和和競爭的加劇，企業必須透過建立強大的品牌來區隔自己，建立競爭優勢，並贏得消費者的信任和支持。品牌不僅僅是一個企業的名稱或標誌，更是企業的核心價值觀、承諾和文化的體現。

因此我們現在想得到的大企業，嚴格來說都是行銷公司，不再是生產公司。這些企業早已不再製造產品再上門推銷，而是對外購買產品，繼而為其「打上品牌烙印」。產品的好壞不再是重點，企業更關注不斷尋找有創意的新方法，好打造並加強自身的形象，也就是「品牌認同」。

像是Nike牽動的是人們對於運動及舒適感的情感連結，而星巴克則把咖啡融入人們的生活脈絡中。這還只是最基礎的品牌打造，需要一直投入資源或是舉辦活動，強化消費者對品牌的情緒反射。這些品牌的目標，是要使得經驗本身增加更多的「目標感」，讓顧客在運動的舒適感和成就感跟產品連結在一起，或是保證你喝下的那杯咖啡確實感受到與眾不同。

這就是現在企業在發展競爭力的方向，品牌為主、產品為次。

打造品牌之後，下一步就是生活入侵

打造品牌之後，下一步就是生活入侵

談完企業與品牌的關係，接下來兩個部份想分享這樣有什麼社會問題。畢竟，生產與品牌分離會有什麼問題？不過就是讓消費者消費時會有更好的感受嗎？《NO LOGO》接下來提出的兩個問題，我覺得蠻值得討論。

第一是文化活動規模越來越大的企業贊助，這讓文化變成品牌的配角？像是摩森音樂會、百事可樂贊助教皇出巡、Izod動物園，還有Nike的課外籃球營，從小型社區聚會到大型宗教禮拜都需要企業擔任贊助人，否則沒辦法舉行。

其實我們現在都已經習慣每個活動都要有企業贊助，這對企業來說也是社會責任的一部份。但像是城市景觀、音樂、藝術、電影、社區活動、雜志、運動及學校在內，讓企業的觸角進來適合嗎？如今品牌的文化擴張程度，放在30年前毫無辦法能夠想像。而現在廣告及企業贊助已經司空見慣，這些品牌已經與正面的文化社會經驗聯結在一起。

品牌已經成為現代文化的一部份，成為我們的生活記憶。

除了活動贊助，另一個層面要談的是對青少年的影響。因為孩子的文化吸收力比父母更強，孩子經常是家庭中的主要消費者，甚至大型家用品也是如此。有研究指出，大人或許還保有傳統習慣與方法，但全球化青少年早已丟棄這些麻煩的傳統，就像丟棄去年時尚一樣的輕易。青少年們喜歡可口可樂勝於茶飲，喜歡Nike勝於涼鞋，喜歡麥克雞塊勝於米飯，喜歡信用卡勝於現金。這表示企業討到了青少年的歡心，整個家庭以及未來的消費市場都掌握到手裡。

這消滅了文化多元性，讓消費成了全世界的唯一語言，也是共同語言。

這裡我們暫停一下，一起想個問題。藝文活動與青少年消費習慣的塑造，這兩者都被「品牌」入侵有什麼不好嗎？不是也節省了政府對公共事務的投入嗎？那會帶來什麼問題？我們現在已經生活在這麼多的「品牌」裡，又該怎麼辦？

這幾個問題先在你心裡播下個種子，在結尾的時候我們試著討論看看。

消失的工作與資本主義的壓榨

消失的工作與資本主義的壓榨

在前面兩個部份，我們談到了企業與品牌的關係，品牌入侵生活各個層面。接著我們要談的更進一步，當企業重視品牌的價值，把生產剝離出公司業務，而只關注該如何把東西行銷到世界各處。

像是Nike最初只是一個進出口商，賣日本製造的運動鞋，旗下沒有一家工廠，後來它卻變成無產品品牌、垂直整合的原型。在過去，企業可以接受生產成本佔零售價的50%，而在全球化之後這個價格只剩下20%，甚至更低。

這時候，原本本地在企業工廠上班的人，都默默消失了。

或者應該這麼說，這些工作並沒有消失，而是外包到開發中國家的加工出口裡。從1980年代起，加工出口區的數量急速增加。光是菲律賓就有52個區，以及45.9萬名員工。最大的貿易區經濟體當然是中國，1980年代保守估計就有1800萬人以及124個加工出口區。

但不論加工出口區位於何處，工人的故事總是千篇一律，就是工時很長。

斯里蘭卡的工時要14小時、印尼12小時、中國大陸華南地區16小時、菲律賓12小時。其中，絕大多數的工人都是女人，通常都很年輕，為來自韓國、台灣或香港的承包商或轉包商工作。承包商所接的案子通常來自總部設在美國、英國、日本、德國或加拿大的公司。

不過對這些買不起Nike、蘋果的工人來說，這些工作不僅毫無意義，還很辛苦。

工廠裡執行軍事化風格的管理，監工者通常很嚴苛，薪水不敷生活所需，工作單調且不需要高深技能。這種出口加工區的經濟模式，與其說是穩定發展，不如說是快餐連鎖店。這些遠離家鄉的工人來來去去，沒什麼人注意，與所在的城市沒有連結。

這對那些品牌的標語來說，也算是某種諷刺。

你可能會想著，為什麼這些工人必須要到沒有盼望的工廠裡工作，在自己家裡務農不好嗎？那是因為當地政府在設置加工出口區的時候，也同步破壞了農田、污染了下游水質，或是要把水資源集中給工廠使等等，原本的居民等於是被迫要為這些外國企業工作。

而如果企業遇到勞工問題、環境問題，就會說這些都是外包廠商要處理的事情，跟他們無關。產品是在外包工廠製造的，我們企業只負責設計出真正有價值的東西，像是科技概念、生活風格、品味方式等等。

其他問題，等你成為有影響力的消費者再說吧。

選擇你要的生活，從理解世界開始

選擇你要的生活，從理解世界開始

這本書講述到這裡差不多了，總結一下《NO LOGO》。首先討論了企業與品牌之間的關係。隨著工業化的發展，各家廠商生產出相似的產品，品牌的建立成為競爭的關鍵。生產和企業之間的聯繫逐漸被次要化，甚至被劃分開來。其次談及品牌擴張已經滲透到生活的各個層面，包括文化活動和青少年的認知，這些原本應該受到保護的領域都被企業品牌占據。最後討論了企業在全球化後，將品牌打造和降低成本作為首要目標，這導致對開發中國家的壓榨，使得企業和當地社區之間的聯繫幾乎消失殆盡。

《NO LOGO》還記錄了許多對抗企業擴張的社會運動，這些運動從經濟與文化的雙重抵抗路線出發。一方面，是在這些全球化企業的開發中國家工廠裡，鼓吹、爭取勞動權益與人權；另一方面，是持續進行象徵與符號的戰鬥，像是文化反堵行動重新書寫城市的公共空間、用塗鴉顛覆那些企業品牌的象徵意義。

這些內容也值得打開書來一讀。

最後的時間，我想分享一下讀後感。品牌的建立代表了一種權力，因為品牌背後代表著一種生活方式。被視為主流的生活方式通常是最昂貴的，這使得人們不自覺地被影響。然而，許多公司雖然強調社會責任，卻很少反思他們追求低成本的策略所帶來的環境破壞和勞工剝削。這些問題是否轉移了人們的注意力？

我認同企業必須先生存下去，才能談及責任。《NO LOGO》提出的批評，包括品牌建立、生活入侵和低成本要求，實際上可能正是某些公司成功的原因。

那企業發展與社會責任，到底這兩者之間，誰才是對的呢？

這兩者之間到底誰對，並非重點。這也不是企業經營者可以單獨解決的問題，而是整個世界結構性的挑戰。當整個世界都追求資本效益最大化時，誰能夠站出來？這不是我們忘記美好生活方式的理由，而是我們該思考何為公平正義的依據。有人批評這本書只是描述現狀，無法提供改變之道，也無法描繪更美好的世界。

因此，重點不在於社會正義和企業發展哪個對，而在於我們是否能從現實中對話，塑造出一個合理的社會模樣。正如第二部份所提問的：藝文活動和青少年消費習慣，受到「品牌」入侵是否有利弊？我的答案或許有些阿Q，只要我們了解資本帶來的利弊，知道自己想要傳達的理念，那有什麼是非對錯的問題呢？

這就是工具、手段而已，目的可以自己決定。

以上就是今天不小說書，說書看世界，有什麼想法都歡迎下面留言討論，希望這10分鐘對你有所啟發。