媒體是這個世界上最難掌控的力量之一，但金錢、地位、聲望卻都靠它來定義。

這個時代討論媒體的影響力是個很有趣的議題，因為媒體在過去十年、二十年之間發生了很大的改變——最直觀的是報紙業、電視媒體、廣播行業漸漸衰弱，取而代之的是自媒體、網路媒體興起，代表「微權力」的新媒體更是不斷冒出頭，在網路上每個人都能找到與自己理念相近的平台，甚至自己就是這樣的傳播平台。

而這本《大媒體的金權遊戲》（Big Media, Big Money）談的，卻是那個落伍時代的大眾媒體。

即使如此，這本書現在來看依然很有借鑒意義，因為掌握話語權是當權者權力的象徵。對菁英階層來說，掌握輿論既能保護自己又能創造利益。如果你是所謂的社會名流，可以從這本書看看過去的菁英們怎麼組合「真相」；如果你是不甘被蒙蔽的云云眾生，可以從這本書看到「資訊」是怎麼被包裝，又怎麼拆解。

你會發現，盲目信賴主流媒體、把媒體報導當成事實，那將會比無知更可怕。這篇文章分成兩個部分，第一部分談談媒體的本質是什麼，第二部分聊聊媒體操控輿論的手段。

媒體的本質：營利機構

媒體的意義很廣泛，可以說只要是有資訊中介的平台，都可以稱之為媒體，像是新聞、報紙、廣播、有線電視、電影、音樂、書籍、網路、廣告、時尚、教育。在生活裡，媒體是大部分人理解世界的工具，影響力大大超越了家庭、同儕、宗教——媒體已經用各種方式滲透進我們的生活。

但長久以來，媒體工作者、媒體觀眾卻反而一直受到來自媒體的「暴力」。大部分媒體受到資本主義的影響，是把獲利放在首位的營利單位，而對營利單位最重要的事，就是如何擊敗對手、掌握更多觀眾與利益。

在這樣的背景下，如何培養忠實受眾的「引導方式」變成了像藝術一樣的研究領域，許多媒體為了「獨家」甚至不惜做假新聞，為的就是吸引觀眾。除此之外，媒體追求寡占地位還有另一個原因：不只是利益最大化，是越少的「參與者」越容易共享同樣的利益，在某些標準及作法上達成共識，降低其他雜音出現、造成觀眾困擾的機會——就是不給大家思考的時間。

在這本書寫成的 2010 年代，全世界五大媒體集團分別是美國時代華納、美國華特迪士尼公司、新聞集團、全美娛樂公司，以及美國康卡斯特（Comcast）。十年過去，行業發生了大轉變：若純從廣告營收來比較，2017 年網路已遠遠超越電視，成為全球主要的廣告媒介，Google 與 Facebook 的廣告營收佔了全球媒體廣告營收的 20%，近五年共佔了 64% 的全球廣告費用。2023 年統計的全球五大媒體集團，則是美國華特迪士尼公司、Netflix、康卡斯特、AT&T、派拉蒙全球——除了 Netflix 是完全的新媒體之外，其他幾家仍然有著舊世代的影子。這幾家媒體市場的寡占者，掌控著我們所接收的媒體內容，也決定了我們能看到什麼樣的內容、在什麼樣的地方、以什麼樣的方式呈現。某種程度來說，這些媒體單位塑造及訂製了我們的價值觀。

媒體的收入，廣告佔有非常大的比例——雖然媒體名義上是服務大眾，但羊毛出在狗身上，由豬買單。廣告主對媒體有兩方面的影響力：第一，廣告主資金投入的偏好足以改變媒體結構，因為廣告主關注的是有消費能力的人；第二，廣告主藉由金錢的挹注直接影響媒體內容，因為他們希望民眾的購買決策更多依靠情感而不是理性，所以情境的打造就顯得很重要。某種層面來說，大眾媒體約束了人們想像真實的能力。

廣告抑制了媒體的多元性，人們很容易忽略它們不只是生財機構，同時也是一種意識性機構，能夠鼓吹或貶抑某種思考方式——像是我們很容易下意識認為大型國際知名品牌的產品，就比本地商品更優越。這就是所謂的「置入性行銷」，舉凡網路世界、公共空間，它可說是無所不在，就連嬰兒的奶瓶也印著世界知名的消費品牌。媒體的廣告也藉由明星代言、影視文化，定義了人們何謂完美的生活型態（好萊塢是這行的高手）、什麼樣的商品跟上了潮流、該買什麼東西才足夠向別人炫耀。

說來有點諷刺，因為「文化」的本質，是由我們這些生活在這個空間的人來創造與傳承記憶，但現在卻反了過來——媒體廣告利用社群、自由、愛情的口號為號召，把自己融入人們生活的「夢想」，創造品牌忠誠度，媒體就這樣把夢想與商品完美地結合在了一起。

媒體操控議題的手段

聊完媒體的本質，第二部分要說說媒體對於「社會」的意義。媒體被期待賦予的功能，是報導政治以及跟社群有關的事，不過大部分媒體在報導政治會議時，往往聚焦在場邊的花絮或是名人的個人秀，而不是政策方針與長遠考量——像是之前的美國黑人人權運動事件，引人注目的是關於衝突的發生，而不是事件的解決。暴力才會成為新聞的頭版，媒體更多時候只是強化既有的意向、態度及意見。

主流媒體包裝抗議主題的方式很值得討論——「資本主義」與「全球化」就是它們很喜歡拿來混淆的詞語。像是媒體報導：「抗議人士在反『全球化』的口號下遊行，他們抵制世界貿易組織、國際貨幣基金組織對於跨國企業的支持」，如果把「全球化」換成「資本主義」，或許群眾就會有更多的同情與支持，而這場抗議或許就會有不一樣的結果。但再說一次，媒體是為了有錢人服務，因為收的是他們的錢。

除了改變輿論的手段，媒體還有幫既得利益者「重建秩序」的操作：把焦點從「政治經濟議題」與「生活痛苦」中移開，轉向關注私人財產的破壞與保護。媒體報導的套路，常是先說那些店家遭受抗議者破壞，但這些店家往往是世界貿易下的得利者，接著相關官員引咎辭職，被破壞的店家們成為這起事件的「受害者」，官員扛下導致商家損失的道義責任——這樣媒體的觀眾就會覺得是官員辦事不利，而不再關注抗議人士所想表達的關鍵議題。

為什麼會有這樣的現象？那是因為資本主義其實與民主有著許多衝突——兩者都是西方所崇尚的價值觀，導致民主所宣揚的平等被移花接木到資本主義上。但資本主義在本質上，是一種資源掠奪的商業模式，財富集中在少數人手裡，有著支配者與被支配者，也就是資本家與勞工。所以在資訊與文化都是一種商品的現在，就很難有所謂的公平與平等。

媒體與民主

這本書有兩個重點：第一，媒體的本質是營利機構，是為了賺錢而存在，還附帶意識宣傳的能力；第二，媒體操縱輿論的手段，是轉移焦點或是讓議題直接失焦。《大媒體的金權遊戲》講的雖然是電視時代的操作方式，但時至今日依然有許多借鑑意義。

想問大家一個問題：多了自媒體平台、串流影音的現在，我們獲取訊息的方式有變嗎？換個角度說，目前新世代的網路使用者在大眾議題上，因為網路容易凝聚同溫層，反而更容易被操縱——套一句《烏合之眾》的名言，誰可以煽動一小撮熱切的支持分子，就能創造屬於自己的時刻，希特勒當初就是利用這種方式取得政權。而在現在，尋找支持者因為網路串聯變得更加容易，我們也才更需要能力判別每個新聞背後的「意圖」，至少能讓自己更冷靜地看待所謂「重大時刻」。

媒體扮演的角色是促進社會進步——這本書想傳達一個想法：對於求知求真的權利，不論什麼時代與年代，都不能停下腳步，不然就會像溫水煮青蛙，許多背後的故事，默默被掩蓋在時代的洪流。這本書並不是要讓人反抗媒體，而是要知道我們生活的邊界就像有一層「席娜之牆」，牆內生活是被選擇過的世界，大部分時間都風平浪靜；而牆外則有著凶猛可怕的食人巨人，不知道會在什麼時候出現改變自己的三觀。但終究還是必須出去，因為有限的認知限制了生活，有限的生活則進一步壓抑所剩無幾的認知，最後變成只能固守小世界的舊時代守墓人。

真正的民主需要一群知情的公民，能接收到廣而多元的資訊及文化，人們才有辦法以自己的方式自由地生活。

廣告崇尚消費主義，因此媒體也必須要崇尚消費主義。

這篇文章原本是我在喵喵說書的逐字稿，完整音檔與更多佳句整理，歡迎到 喵喵說書：大媒體的金權遊戲 收聽。

參考書目

• 《大媒體的金權遊戲》（Big Media, Big Money: Cultural Texts and Political Economics）- Ronald V. Bettig、Jeanne Lynn Hall